当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 仁和闪亮2007“快乐男声”娱乐整合营销 作者：佚名 时间：2011-9-5 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：仁和集团
    实施时间：2007年4—8月
    实施范围：全国
    核心策略：“想唱就唱，我最闪亮”“谁用谁闪亮”
    创 新 点：最大化运用“快乐男声”选秀活动资源进行大品牌的娱乐整合营销
    我最闪亮
    ——仁和闪亮2007“快乐男声”娱乐整合
营销
    仁和集团
    “想唱就唱，我最闪亮,谁用谁闪亮”，仁和闪亮和“快乐男声”在品牌理念和活动精神高度契合的基础上，通过品牌植入、活动宣传、营销渠道、消费者互动层面展开了多媒体的整合传播和多层次的整合营销。仁和在快乐男声“闪亮进行中”、“十强PK”、“终极决战”等不同阶段使用不同整合营销手段，到目前为止，销售量就已比去年全年增长一倍，并在品牌影响力迅速提升的基础上，成功在活动期间推出了闪亮牙洁素产品系列，产品还未上市，就已接到上千万的订单。依靠娱乐整合营销打造出的让年轻人快乐的超级闪亮品牌，并为日后闪亮家族在护肤品、时尚用品等日用品领域继续成功延伸打下了坚实的品牌基础……
    合作背景
    2005年闪亮滴眼露刚上市不久，仁和与湖南卫视借助“超级女声”合作了“闪亮新主播”活动，闪亮品牌从此打响，因销售量基数小，活动期间销量比前期翻了6倍。期间与湖南电视台达成了默契的合作关系，积累了大量活动营销经验，也锻炼培养出了一支优秀的活动营销队伍。因为“超级女声”的火爆，目标受众与我们的滴眼露消费者完全一致，“超级男声”自然成为仁和集团合作的目标，但也同样面临众多实力企业的竞争，其中不乏国际巨头，在更名“快乐男声”后，仁和集团以特有的快速反应速度，良好合作基础和优秀操作能力，赢得了这次合作。周杰伦的代言，“快乐男声”的活动影响，仁和集团必将把闪亮打造成滴眼露第一品牌，打造出符合年轻特色的超级品牌，并延伸出闪亮家族系列。
    营销目标
    1.在出货价格大范围提升的基础上，帮助闪亮滴眼露产品实现50%以上的销售增长；
    2.最大化运用“快乐男声”活动影响力，提升整个仁和集团的品牌影响力，带动所有药品的增长；
    3.通过“快乐男声”活动，增进与年轻目标消费群体的情感沟通，培养闪亮品牌系列的踏实消费群体；
    4、在“闪亮新主播”、“周杰伦代言”后，再进一步提升品牌知名度和美誉度，成为滴眼露第一品牌，并利用在年轻群体中打造的超级品牌影响力，并成功拓展闪亮品牌系列，进入日化领域。
    目标消费群
    1.15-30岁，大中学生和年轻白领是闪亮滴眼露的核心消费群体，这也与“快乐男声”节目的受众完全吻合。个性、自信、创新、乐观、勇于挑战的“闪亮一族”，能得到同伴的羡慕和自我的认可。
    2.次要目标：社会大众（带动仁和药业集团其他产品的销售）。
    活动植入策略
    1.活动传播主题：为契合合作主题，把快乐男声的口号“想唱就唱，我最响亮”改成“想唱就唱，我最闪亮”，既提升了“快乐男声”活动的精神气质，也与赞助品牌闪亮滴眼露产品名和品牌理念紧密结合；同时闪亮品牌主体传播定位也设计成“谁用谁闪亮”，从而形成了活动与品牌理念高度关联的传播核心“想唱就唱，我最闪亮，谁用谁闪亮”
    2.音乐：热身歌《Mr.Supper Boy》、主题歌《我最闪亮》和陆川拍摄的13强MV植入闪亮元素；
    3.视觉基本色与字体：采用与活动LOGO统一的红色为传播主色调及与“快乐男声”相同的字体作为闪亮品牌的字体，自然天成，应用到所有仁和的传播渠道中；
    4.活动期间日播特别节目：每周一至周四的《想唱就唱》特别节目，《娱乐无极限》、《音乐不断》每天报出选手、评委、主持人、男声学院等综合信息、《播报多看点》进行预告，《变形记》快男选手与贫困小孩变形经历、《快乐大本营》邀请快男参加活动，均完成“仁和闪亮快乐男声”的包装提示，出现统一的活动组合LOGO；
    5.活动宣传片：受央视招标广告7.5秒版本启发,湖南卫视每天快男几十次宣传片后都创意的带上闪亮7.5秒产品广告，这是在全国范围内首次采用7.5秒版本的宣传片,解决了品牌创意表现上的空间障碍,使产品与活动紧密捆绑出现,完整表现品牌信息“想唱就唱，我最闪亮，谁用谁闪亮!”
    6.现场广告：比赛直播重播全部全程角标，所有广告插口的开关版，所有直播重播广告和特别节目的正一位15秒广告，冠名标版和30秒片前广告；现场广告位。
    7.产品代言：快乐男声陆虎和主持人汪涵代言闪亮牙洁素广告在活动期间播出,并且创意使用同一活动主题。
    8.还有赛场内、评委席、TVC、平面、网络、终端的大量快乐男生元素结合……
    活动营销不等于节目的简单冠名和赞助，产品品牌与活动理念的深度植入、产品品牌平面影视广告全方位包装、传播资源的主题整合和执行力成为成败关键。在植入环节，从点到面，从名称到精神，有效植入一网打尽（包装的更改是所有活动结合的重要环节，药品包装审批严格且耗时较长，没能结合）。
    整合营销策略
    结合“想唱就唱、我最闪亮”的活动核心概念，闪亮将品牌角色自然地融入了娱乐活动营销——通过闪亮滴眼露对眼睛的舒缓滋润，从眼睛闪亮有神，就激发到消费者勇于于挑战，自信乐观的闪亮精神，从而完成“谁用谁闪亮”品牌传播目标。
    从4月6日召开活动赞助和活动启动的新闻发布会开始，仁和集团针对“快乐男声”赛事进程，划分了不同阶段的不同推广方式：5月份以前为“闪亮进行中”期，重点宣传活动和产品品牌的结合，快速加热市场；6月份为“十强PK期”，进一步推动快乐男声火热进行，围绕赛事做好滴眼露的销售迅速提升；7月份为“终极PK期”，赛事进入高潮阶段，推出闪亮牙洁素，重点做好产品的宣传和推广；8月份以后为“持续闪亮期”，利用“快乐男声”的影响持续品牌影响和销售促进，同时为闪亮品牌其它系列推广打下基础。
    整合营销实施
    “闪亮进行”期：活动没影响力，广告权益就不能充分保证，前期活动不火，后期很难推动，前期一把火烧起来，后期就肯定熊熊燃烧。尤其在国家要求所有选秀活动不得超过两个半月后，又是第一届活动，迅速作出影响尤为重要。所以，仁和集团全力推动活动的影响力，发动一切力量，使得观众关注“快男”活动，并迅速带动销售提升。
    1.电视：仁和合作的其他卫视媒体就达近20个，所有闪亮电视广告5月全带“仁和闪亮快乐男声闪亮进行中”等“快乐男声”元素进行宣传，全国月度GRP在1200个点以上（800GRPS以上能达到较好的全国影响力），通过其他电视媒体也进行活动和品牌信息的广泛告知；
    2.网络：首创全方位包装冠名了滕讯、新浪、搜狐、网易、猫扑、金鹰等网站活动专题，配合大量的网络常规广告投放，确保每天上千万的浏览量。6个网站的“快乐男声”活动专题，5月份就有3000多万独立IP浏览。仁和迅速建立了闪亮网站，并开展了“有奖注册”和“一千个闪亮的理由有奖征集”等活动；
    3、户外： 5月黄金周开始，在全国100辆列车上播出一个月快乐男声热身歌《Mr.Supper Boy》；
    4.平面：《读者》、《青年文摘》、《演艺周刊》，并联系各合作平面媒体进行大量赛事报道和新闻爆料；
    5.分赛区：在长沙、济南、成都、南京、西安、广州分赛区都做好现场和报名点的闪亮终端包装；
    6.终端：在我们的所有可控营销网点进行快乐男声POP广告展示，印刷了400万份海报，在各大校园张贴，销售人员还四处出动派发报名表，几大赛区报名人数都超过了此前历届的“超级女声”报名人数；
    7.经销商激励。给经销商更多优惠代理政策，制作专门的快乐男声促销物料与产品一块发货，每期都有十几位经销商朋友被邀请到比赛现场观看精彩赛事。经销信心倍增，销售出货源源不断。
    “10强PK”期：从6月份开始，赛事进入到总决赛阶段，13强出炉，强强对决。继续维持了电视、户外、平面、网络、终端进行活动配合的力度，与活动赛程同步，在配合内容上做了一些变化： 电视的所有闪亮广告6月全带“仁和闪亮快乐男声10强PK中”的宣传；网络主要推动“快乐男声晋级竞猜”的活动，每周都有几万人热情参与，赢取数码大奖、闪亮礼包和现场门票，出人意料的是许多外地观众赢取了门票，都赶往长沙参加现场观看。网络广告点击和快乐男声专题的拜访量频创新高；由于药品销售受到严格限制，不能进行广场秀，药店的规模小也无法和大型卖场人流相提并论，决定了线下活动的一大缺失，但针对年轻人偏好互联网媒体的特点，仁和在年轻人的虚拟世界里，则找到了很好的沟通平台和互动方式。
    “终极PK”期：7月份开始，赛事进入到最后冲刺阶段。主推“终极决战、谁最闪亮”的概念，进一步深化品牌内涵。同时，邀请汪函、陆虎、谭维维拍摄闪亮牙洁素广告并开始投放，电视、户外、平面、网络、终端进行强力配合，并做好经销商的招商工作，重点打造闪亮品牌，做好新产品的延伸推广；
    “持续闪亮”期：快乐男声已经结束，但我们仍要闪亮到底！“2007要闪亮”又成为下一个推广主题。将考虑冠亚季军的选手进行闪亮系列产品的代言，制作新的TVC并投放，跟进快男全国巡演、《13》音乐合辑和写真集的推广，进一步延续和放大影响。
    各期推广重心简单概括就是：闪亮进行中——闪亮一下吧——我最闪亮——谁用谁闪亮！
    成效
    仅仅两个半月，“快乐男声”的收视超越了去年“超级女声”4个多月推广的收视，更重要的是给全社会带来一场视听盛宴和闪亮话题，百度贴吧在短短3个月内，就发贴700多万条。闪亮品牌在年轻消费者中打下了深深的烙印。闪亮滴眼露100%销售增长，闪亮牙洁素顺利推出，闪亮网几十万的完整会员资料，也都是以后持续影响的财富。闪亮的品牌优势彰显，闪亮的系列产品正进一步酝酿中，闪亮家族呼之欲出……
    创新价值
    1.第一次出现活动口号和产品推广口号融为一体，“我最闪亮”成为共同的精神核心，并成为2007年最流行的 “闪亮”文化现象。
    2.第一次在活动进行中，有参赛选手和主持人代言广告，并在比赛活动期间大量投放，实现一体化传播。
    3.第一次在一个活动过程中成功推出同一品牌不同行业品类的产品，并成功实施成功一个带动一个品牌营销策略。
    4.成功实现了单一产品品牌塑造到成功延伸同品牌新品类营销，实现闪亮品牌母体的总定位。
    5.从媒介策略出发，倒推品牌营销策略，紧紧围绕快乐男声活动来配置品牌营销等资源，体现了媒介战略性资源的重要性。
    6.克服药品包装审批难、销售场地模式的限制，创新应用更多媒介推广模式，为药品的娱乐整合营销提供了很好的借鉴。
    
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